“品效合一”，品牌營銷的最終目標

訪唐神傳播董事長沈剛

“我知道我的廣告費有一半浪費了，但不知道是哪一半”，這個廣告行業的“哥德巴赫猜想”，在傳統媒體時代困擾了不少的廣告人和品牌主。隨著信息技術和大數據的深度應用，“一切皆可量化”又成了新時代廣告人的緊箍咒。

近年來，品牌主開始質疑數字營銷是否真的因為可量化而變得有效抑或因更精準而可以節省預算。廣告的真正價值，再次成為焦點。

唐神傳播董事長沈剛，是一位骨子里流淌著豪情與激情的廣告創意人，二十余年的創業經歷，讓他見證了中國廣告市場從傳統廣告向數字廣告的轉型與蝶變。在歷經品牌廣告向效果廣告轉型的過程中，沈剛總結了一套自己的方法論。

“品、效”越來越融合

數字時代，品牌營銷的效果轉化可以更為清晰地進行量化。唐神傳播成立二十多年，之前一直是以品牌廣告為主，在效果營銷越來越被廣告主重視的形勢下，如何快速轉型和保持自己的核心優勢？沈剛表示，唐神傳播也成立了效果營銷團隊，效果營銷不是互聯網的專利，傳統媒體雖然是以做品牌傳播為主，如果要生存，也存在著轉型的問題。

新媒體平臺的廣告收入，90%左右可能都是效果廣告，這和傳統廣告時代是有很大差別的。沈剛表示，奧格威提出廣告是為了銷售，但是如何量化銷售？這是現在廣告人要做的事情，這對傳統廣告公司來說是一個很大的挑戰。廣告公司之前無論是做策略還是做投放，實際上做得更多的是品牌傳播，給客戶提供媒介數據，工作基本上就完成了，現在則要更多地對銷售數據負責。

沈剛說，有一個現象可能和大家認知的不一樣，都說現在電視廣告收視下滑，但是二三四線城市的電視臺，白天的電視廣告賣貨，很多都是供不應求。效果廣告不是互聯網的專屬，裝潢、藥品、保健等廣告在傳統電視很有市場，電商的發展，可以使老年人一鍵下單，或者讓子女下單等。廣告主要轉換思維，不要認為效果廣告只有新媒體平臺可以實現。

媒體融合發展，傳統媒體也可以做效果廣告，新媒體也可以做品牌廣告。品牌在當下時代做效果廣告是對的，但是要想有持久生命力的話，還是要做品牌廣告。用更新的形式和消費者溝通、連接。廣告公司應該保持原創優質內容的生產能力，深入洞察消費者媒體接觸習慣的變化，廣告行業還遠未到達“夕陽”階段，仍然有著很強的生命力。

科技不會淘汰廣告行業

現在人工智能飛速發展，把廣告主的需求輸入一個智能設備，它馬上可以生成一個基本的圖案、視頻或者文案，但是它是批量、同質化生產的，是不能讓品牌產生獨特差異化的。一個品牌要想擁有差異化的競爭，還是要靠人工的篩選和優化，機器只是提高效率，人類才能拔高它的高度。

文學藝術永遠會存在，有原創能力的廣告公司也會一直有存在的價值。落伍的廣告公司，是因為它們沒有站在科技革命的最前沿。廣告行業在科技革命的浪潮里，即使沒有走到最前沿，也是最前沿的應用者，科技不會淘汰掉廣告行業，反而是給創意提供更廣闊的舞臺。

為客戶服務、創造價值、提升品牌力，永遠不會過時，這和品牌注重效果營銷是不謀而合的，“品效合一”決不是一個偽命題?，F在品牌賣產品的渠道和投放廣告的平臺越來越融合，連接更為緊密。廣告公司要研究消費者在哪里，以及他們消費渠道的改變。并非所有的廣告營銷都可以量化，技術是把雙刃劍。廣告公司的核心競爭力永遠是可持續的原創優質內容，在客戶和消費者接觸最緊密的地方進行布局和研究，掌握制高點。

廣告人的思維，要超前一點

唐神二十余年的發展，歷經傳統媒體到新媒體的轉變，也見證和參與了傳統廣告公司到新時代廣告公司的轉變。十年前，唐神成立新媒體團隊，專門做互聯網廣告。近幾年，所有團隊不分新舊，全部融合在一起，比如影視制作團隊拍專題片、TVC，現在還拍短視頻、病毒視頻，這種轉變很早就自然而然地完成了。

“小步快跑、快速迭代，客戶有什么需求，我們就集中所有部門的力量，提供精準、專業化的服務，公司里的每個業務群工作各有側重，但是完全以客戶為導向，媒介不分新舊，和創意相融合，每個團隊都是臥虎藏龍，各有所長”，沈剛表示，唐神作為一家品牌廣告公司，可以為客戶提供從創意到線上線下活動，包括全媒體的投放，再到電商一站式解決方案等全案服務。

沈剛透露，唐神招聘了大批優秀年輕的力量加盟，中高層骨干都是“80后”，員工以“85后”“90后”為主。年輕人天馬行空往前闖，年齡大一點的保駕護航把握方向，用更穩健的方式融入現在年輕消費者的圈層?！氨热鏐站，一定要有年輕人才行，老員工經驗再豐富也玩不來的?！?/span>

“作為廣告人，我們的思維應該超前一點，比我們的時代快一點”，沈剛表示，隨著5G時代來臨，解放了每一個人的創意能力，人人都可能成為意見領袖。不過，對于網紅營銷，沈剛表示要辯證看待，一個人紅起來，其實有很大的偶然性，即使一個團隊找到了網紅成名的所有套路，也很難復制?，F在有很多的MCN團隊，他們可能力捧的是這個人，但是另一個人卻火了。這個時代給每個人都提供了機會，就看你能不能抓到。